剛剛過去的2019AWE。中國家電行業(yè)上演了一場“品牌集團(tuán)軍”大戰(zhàn)。海爾、美的、格力、海信等分別展示了自己的多品牌布局。
海爾率先展示了7大品牌全球化陣容。繼去年AWE展出了美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA等6大全球品牌后，今年增加了意大利品牌Candy。緊接著，美的也展示了7大品牌，包括剛剛重啟的中國華凌、當(dāng)天剛剛發(fā)布的布谷，與來自中國小天鵝、美的以及高端品牌COLMO等一同亮相；海信等展示了科龍、Gorenje、約克等品牌；格力也展出了格力、晶弘、大松三大品牌?？梢?，中國家電品牌開始集體上演“品牌集團(tuán)軍”作戰(zhàn)布局。
筆者逐一參觀了AWE各展館發(fā)現(xiàn)，在家電企業(yè)的多品牌布局中，海爾的“全球化”做得徹底、通透，是真真正正徹底的“全球化主義”。這種感受主要體現(xiàn)在三個方面：
——徹底的“家電品牌全球化布局與創(chuàng)牌”。目前海爾的品牌是真正來自全球的，包括全球化的海爾、美國的GE Appliances、新西蘭的Fisher & Paykel、日本的AQUA、意大利的Candy、國際高端家電品牌卡薩帝、中國輕時尚品牌統(tǒng)帥。
——徹底的“單一家電品牌的全球化”。不僅僅是海爾單一品牌的全球化，而是“海爾系”每個品牌都是全球化的。
——徹底的“生態(tài)品牌集體全球化”。這是物聯(lián)網(wǎng)時代基于家電品牌之上更高層次的競爭。也即：正是由于在家電領(lǐng)域的全球品牌布局，為海爾生態(tài)品牌的全球化提供了快速落地的品牌通道。
那么，下面我們來逐一論述下：
一、徹底的“家電品牌全球化布局與創(chuàng)牌”
目前，行業(yè)“品牌集團(tuán)軍”主要立足中國，面向全球，而“海爾系”品牌卻立足在全球，面向全球，充滿了“全球化基因”。
首先從海爾品牌看，海爾誕生于中國，卻成長于全球。自有品牌的全球行走讓海爾大家電已經(jīng)連續(xù)10年蟬聯(lián)品牌零售量第一。
其次，美國GE Appliances，在美國家電知名度、嵌入式廚電市場等常年位居No.1，平均每兩戶美國家電就有一家在使用GE APPliances產(chǎn)品；來自新西蘭的國際頂級家電品牌Fisher & Paykel，在新西蘭至今已有80余年的歷史，全球廚電品牌中，歷史最為悠久；來自日本的AQUA，是日本最受歡迎高端品牌之一，在日本商業(yè)社區(qū)洗中以75%的份額占據(jù)NO.1；來自意大利的Candy，是歐洲領(lǐng)先的專業(yè)家電制造企業(yè)之一。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2018年，海爾和Candy公司合并銷量占全球大型家電市場的15.1%，雙方合并后的營收在西歐排名第五；國際高端家電品牌卡薩帝，成為中國高端家電領(lǐng)域的上選，2018年前三季度收入增長49%；致力于打造符合年輕人生活方式的統(tǒng)帥，目前銷額已沖破100億。
面向五大洲的布局讓“海爾系”品牌在每個區(qū)域的主流市場實現(xiàn)了創(chuàng)牌引領(lǐng)。從這一點看，海爾是中國家電品牌中全球化最徹底的企業(yè)之一。
二、徹底的“單一家電品牌的全球化”
從表面上看，不同國別的“海爾系”品牌顯示的是其全球化的布局，再進(jìn)一步深剖就會發(fā)現(xiàn)，“海爾系”品牌中幾乎每一個都是立足本土，面向全球，也就是說，每一個品牌都進(jìn)行了充分的全球化。
首先看海爾。如今的海爾已經(jīng)無法用國家來區(qū)分與形容。如果你把海爾說成是“中國造”，那對美國人來說，海爾還是“美國造”；對俄羅斯人來說，海爾還是“俄羅斯造”。同樣，海爾還是“泰國造”、“印度造”等世界造。因此，對海爾品牌最貼切的身份應(yīng)該是“海爾，全球造”。毫無疑問，作為母品牌，海爾的全球化也是最徹底的。
其次，再看美國的GE Appliances，這個北美市場5成家庭都在使用的品牌如今也走向了“全球化”。在中國，GE Appliances已經(jīng)開了22家產(chǎn)品體驗店，覆蓋全國21個重點城市，開始進(jìn)軍中國。此外，GE Appliances還在意大利、沙特建立基地，開始全球化進(jìn)程。
第三，新西蘭的斐雪派克，這個新西蘭國寶級品牌如今在美國、加拿大、英國、意大利、新加坡等均設(shè)有自己的營銷中心，進(jìn)行全球競爭。還有來自日本的AQUA不僅有日本研發(fā)中心和工廠，在越南、泰國等地還有獨立的營銷中心，早已開始全球創(chuàng)牌。剛剛加入海爾的意大利Candy除了在歐洲建有營銷中心和工廠外，在中國、土耳其等也均有自己的研發(fā)中心和工廠；卡薩帝的產(chǎn)品銷往意大利、德國、英國等多個國家……每個品牌都是全球化的品牌，實現(xiàn)了從全球化布局到全球化創(chuàng)牌。
從整體看，“海爾系”品牌在全球建立起“10+N”研發(fā)體系，25個工業(yè)園、122個制造中心、106個營銷中心，為單一品牌的全球化奠定了基礎(chǔ)。
三、新層次競爭：海爾進(jìn)入生態(tài)品牌全球化快車道
進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時代的世界家電，正在告別以企業(yè)為中心的智能硬件比拼和市場規(guī)模競賽，進(jìn)入以用戶為中心、以生活方式傳遞為內(nèi)核的生態(tài)圈整合力較量。目前，中國的家電企業(yè)都集體在中國加速智能家居領(lǐng)域布局與競爭。而海爾，又領(lǐng)先一步開始了生態(tài)品牌全球化的引領(lǐng)。在AWE上，可以清晰地看到海爾無論發(fā)布內(nèi)容，還是展示內(nèi)容，都是以七大品牌為利刃，實現(xiàn)從家電產(chǎn)品品牌10連冠的“厚度”轉(zhuǎn)型到智慧家庭生態(tài)品牌引領(lǐng)的“高度”，與行業(yè)形成了不同層次的領(lǐng)先。
在本次AWE上，海爾七大品牌智慧家庭最新成果集體亮相，海爾品智+、卡薩帝指揮家、統(tǒng)帥L.TWO等三大品牌智慧套系及其顛覆性產(chǎn)品，這些全套系產(chǎn)品實現(xiàn)語音交互、主動服務(wù)、場景定制等全屋互聯(lián)互通；GE Appliances專為北美人打造的多個智慧廚房套系、Fisher & Paykel打造的“社交廚房”、AQUA的智慧“社區(qū)洗”、Candy的互聯(lián)家電等，宣告了“海爾系”智慧家庭生態(tài)品牌矩陣的形成，也展現(xiàn)了海爾智慧家庭的全球落地能力。
在全球市場一體化的今天，中國企業(yè)要做大海里的小魚，也不要做池塘里的大魚。顯然，海爾選擇了前者。
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